أثارت حملة إعلانية لشركة "أديداس" جدلاً واسعًا بعد ظهور جندي إسرائيلي سابق، شاليف بيتون، الذي فقد ساقه خلال خدمته العسكرية عام 2021، في الحملة الترويجية لخدمة "الحذاء الفردي" المخصصة لمبتوري الأطراف. هذه الحملة أثارت انتقادات حادة ودعوات للمقاطعة على وسائل التواصل الاجتماعي.
في هذا السياق، أقدم عدد من المشاهير الأمريكيين على إلقاء أحذية "أديداس" في القمامة تعبيرًا عن احتجاجهم على الحملة. من بين هؤلاء، الناشط الأمريكي غاي كريستنسن، الذي يتابعه نحو 3.7 ملايين شخص على تيك توك، والذي وصف اختيار الشركة للجندي الإسرائيلي بأنه "مثير للاشمئزاز" ودعا إلى مقاطعة العلامة التجارية. كما نشر الناشط الإيطالي فينتشنزو فولوني مقطع فيديو لأحذية "أديداس" وهي تُرمى في القمامة، داعيًا إلى مقاطعة الشركة، وقال: "عندما تختار العلامات التجارية المجرمين، يختار الناس المقاومة (المقاطعة)".
من جانبها، قدمت شركة "أديداس" اعتذارًا رسميًا عن الحملة، مؤكدة أن التسبب في الإساءة لم يكن هدفًا، ومُقدّمة اعتذارها لكل من تأثر بالواقعة. وقالت الشركة في بيانها: "نعتذر عن أي إزعاج أو قلق تسببت فيه هذه الحملة".
تأتي هذه الحملة في وقت حساس، حيث يعاني قطاع غزة من أزمة إنسانية كبيرة، مع فقدان العديد من الفلسطينيين لأطرافهم بسبب الهجمات العسكرية. وقد اعتبر العديد من المنتقدين أن الحملة تبرز معاناة جندي إسرائيلي سابق بينما يتجاهل معاناة الفلسطينيين في غزة.
تجدر الإشارة إلى أن هذه الحملة ليست الأولى التي تواجه فيها "أديداس" انتقادات بسبب اختياراتها الإعلانية. ففي عام 2024، واجهت الشركة انتقادات بعد اختيارها عارضة الأزياء بيلا حديد للترويج لحذاء مستوحى من أولمبياد ميونيخ 1972، حيث قوبل ذلك بانتقادات من إسرائيل بسبب ارتباط الحذاء بهجوم أسفر عن مقتل 11 رياضيًا إسرائيليًا.
هذه الحوادث تبرز التحديات التي تواجهها الشركات العالمية في التعامل مع قضايا حساسة تتعلق بالصراعات السياسية والإنسانية، وتؤكد على أهمية مراعاة السياقات الثقافية والاجتماعية عند تصميم الحملات الإعلانية.